Чтобы email-рассылки приносили результат, недостаточно просто собрать базу контактов и начать отправлять ей письма с акциями. Пользователи устали от однотипных обезличенных сообщений, которые скапливаются в почтовых ящиках. Такие рассылки люди либо игнорируют, либо отправляют в спам — в результате эффективность email-канала падает, а его доля в выручке снижается.
Для удержания клиентов и стимулирования покупок бизнесу нужно превратить хаотичные отправки писем клиентам в единую систему. Как это сделать — разберём в этой статье. Вы узнаете, как собрать качественную базу контактов для email-маркетинга, определить цели и сегменты, выбрать подходящие сценарии коммуникаций. А ещё — как автоматизация и тестирование помогут улучшить результаты рассылок.
Почему email-маркетинг нельзя сводить к простой периодической отправке рекламных писем
Представьте компанию, которая раз в неделю отправляет по всей базе контактов одинаковое письмо с акцией. На первый взгляд, email-маркетинг работает: письма уходят, часть подписчиков их открывает, кто-то переходит на сайт и совершает покупку.
Но такой подход не учитывает контекст клиента. Один подписчик только зарегистрировался и ещё ничего не покупал. Другой — недавно оформил заказ и ждёт доставку. Третий — регулярно покупает только определённую категорию товаров. Лишь малая часть получателей среагирует на рассылку, остальные просто не обратят на неё внимания.
Что нужно сделать для того, чтобы организация рассылок прошла грамотно и чтобы письма действительно зацепили читателя:
- Узнать лучше своего клиента. Чем больше компания знает о подписчике, тем точнее может составить письмо для него. А для этого нужно собирать информацию об аудитории: личные данные, географию, историю покупок и интересов, особенности поведения. Обычно объединять и хранить эти сведения помогают CDP — специальные платформы для работы с клиентскими данными.
- Учесть интересы и поведение клиентов в рассылках. Для этого бизнесу нужны сегментация и персонализация. Сначала аудиторию делят на группы по схожим признакам, затем отправляют каждой группе свою рассылку. Например, новым подписчикам можно отправить приветственную серию, постоянным покупателям — рекомендации похожих товаров, а неактивным клиентам — реактивационную рассылку с промокодом.
- Автоматизировать отправки. На разных этапах своего пути клиент взаимодействует с компанией по-разному. Сегодня он смотрит товар на сайте, завтра кладёт его в корзину, а послезавтра — забывает о нём. Чтобы вовремя возвращать внимание, компании настраивают автоматические сценарии. Это механики рассылок, которые реагируют на действия пользователя — и письмо уходит автоматически в нужный момент.
- Регулярно пересматривать и улучшать рассылки. Даже если письмо кажется удачным, нельзя заранее узнать, какая тема или призыв к действию сработают лучше. Поэтому в email-маркетинге используют A/B-тестирование: сравнивают разные варианты писем на контрольной группе, а затем отправляют вариант-победитель остальным подписчикам.
Со временем бизнес накапливает данные о том, какие форматы и сценарии работают лучше. Email-канал превращается в систему, и письма начинают приносить не только открытия и клики, но и продажи.
Какие бизнес-задачи помогает решать системная работа с email-каналом
Информировать как можно больше людей — лишь одна из задач email-рассылок. При этом мало оценивать их только по охвату, Open Rate и CTR — потому что открытия и клики не всегда означают рост выручки. Системный email-маркетинг должен решать конкретные бизнес-задачи: стимулировать повторные покупки, удерживать клиентов и повышать LTV уже привлечённых покупателей.
Какие именно задачи помогают решить email-рассылки:
- Увеличить повторные продажи. Предлагать товары на основе истории покупок, напоминать пополнить запасы, предупреждать о сгорании бонусов.
- Удерживать клиентов. Быть в информационном поле и регулярную напоминать о себе.
- Возвращать неактивных клиентов. Выделять подписчиков, которые давно не читали рассылки или не делали покупки, и отправлять им реактивационные письма.
- Повышать лояльность. Предлагать не только рекламный контент, но и полезный, проявлять заботу и внимание, учитывать персональные данные и контекст.
- Снижать зависимость бизнеса от платного привлечения. Работать с текущей клиентской базой и получать дополнительные продажи без затрат на привлечение новых пользователей.
- Лучше узнавать своих клиентов. Анализировать поведение на сайте, открытия, клики и другие действия, чтобы лучше понимать интересы аудитории и персонализировать рассылки.
Не всем клиентам нужно продавать прямо сейчас. Одну часть аудитории иногда нужно просто «прогреть», другую — вернуть, третью — вдохновить интересным контентом. Поэтому перед запуском рассылки важно определить, какое действие клиента она должна вызвать. Это помогает подобрать подходящий сегмент, предложение и метрику для оценки результата.
Почему результат зависит не только от контента, но и от данных, процессов и технической инфраструктуры
Письмо может быть интересным и даже продающим, но оно не решит задачи бизнеса, если остальные элементы email-маркетинга работают плохо. Чтобы рассылки были системными и попадали в цель, у компании должен быть порядок в данных, чётко выстроенные процессы и надёжная техническая инфраструктура для рассылок:
- Объём данных о клиентах показывает, насколько хорошо компания знает свою аудиторию. Если в базе нет информации о покупках, интересах и активности клиентов, их сложнее сегментировать и делать подходящие предложения. Плюс если бизнес собирает данные о покупках не только у себя, но и в других магазинах, он может точнее предугадывать желания клиентов. Такое обогащение данных извне возможно в специальных CDP-платформах.
- Процессы — это зафиксированные правила, как именно компания работает с базой и коммуникациями. Настроено ли подтверждение подписки, кто собирает согласия на рассылку, как часто обновляются данные, какие сценарии работают автоматически.
- Инфраструктура — техническая составляющая, которая связывает процессы и данные в единую систему. Например, сервис рассылок, CDP или облачная CRM. Здесь важен корректный обмен данными между системами, безопасность и защита информации, надёжная работа и масштабирование — чтобы мощности можно было увеличивать под растущий бизнес.
Если хотя бы один из компонентов работает плохо, это отражается на результате всего канала. Например, письмо может уйти не тому сегменту, сценарий — отработать не вовремя, и бизнес потеряет не только внимание клиента, но и потенциальную продажу.
Из каких этапов состоит организация email-маркетинга
Чтобы превратить email в системный и эффективный канал продаж, нужно постепенно выстраивать все этапы отправки рассылок, от сбора базы и постановки целей до анализа результатов и оптимизации.
Вот основные этапы:
- Определить цели и задачи email-маркетинга. Зафиксируйте, каких бизнес-результатов вы хотите достичь: увеличить повторные продажи, повысить показатели рассылок и лояльность подписчиков, вернуть неактивных клиентов.
- Собрать качественную базу подписчиков. Настройте сбор email-адресов с согласиями на рассылку, определите источники контактов и правила работы с базой.
- Структурировать данные о клиентах. Настройте сбор информации из CRM, сайта, интернет-магазина и других источников.
- Сегментировать аудиторию. Разделите подписчиков на группы по значимым для бизнеса признакам — например, по покупкам, интересам, активности или дате последнего взаимодействия.
- Определить виды и сценарии рассылок. Продумайте и составьте основные цепочки: welcome-серию, письма после покупки, реактивационные сценарии, массовые рассылки.
- Подготовить контент и шаблоны писем. Определите структуру, содержание и Call-to-Action, подготовьте графику и соберите макеты с учётом разных сегментов получателей.
- Настроить техническую часть. Подключите сервис рассылок или CDP-платформу, настройте email-аутентификацию, прогрейте домен при необходимости.
- Настроить аналитику. Отслеживайте переходы, конверсии, заказы, выручку и другие показатели.
- Оптимизировать рассылки на основе аналитики и тестов. Корректируйте сегменты, сценарии, контент и частоту отправок. Email-маркетинг должен постоянно развиваться вместе с поведением и потребностями аудитории.
Не стоит пытаться внедрить все возможные механики сразу. Начните с понятных задач и нескольких сценариев — соберите данные, запустите, оцените результат и затем постепенно расширяйте. Так вы сможете лучше контролировать качество рассылок и вовремя вносить изменения, если что-то пойдёт не так.
В качестве заключения — что поможет сделать email-маркетинг ещё эффективнее
Четыре совета, которые помогут сохранить эффективность email-маркетинга:
- Тестируйте частоту рассылок для разных сегментов. Активным подписчикам можно отправлять больше писем, а неактивных — не перегружать частыми отправками.
- Учитывайте роль email в общей коммуникации с клиентом. Если пользователь одновременно получает сообщения из SMS, push, мессенджеров и других каналов, стоит разнообразить контент.
- Следите за отписками и жалобами на спам. Эти показатели помогут понять, не стали ли рассылки слишком частыми и нерелевантными.
- Регулярно очищайте базу контактов. Неактивные адреса ухудшают показатели рассылок.
